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    地鐵營銷可能真的不是廣告公司的主場 但新世相做到了

    瀏覽:  時間:2017.09.19  來源:東莞天嬌廣告設計

    原標題:地鐵營銷可能真的不是廣告公司的主場 但新世相做到了


    (原標題:地鐵營銷可能真的不是廣告公司的主場 但新世相做到了)
    北京又有一條地鐵,被刷得「面目全非」。
    移動互聯網對于空間的重構,同時也復興了「場景」這個概念。
    在桌面互聯網時代,「場景」是單調和模糊的,人們端坐在電腦面前,無論是在辦公室抑或臥室,辨識其行為模式的顆粒度都極其粗獷。
    而智能手機打破了在線和離線的狀態鴻溝,洞察用戶所處的「場景」,成為產品宣傳的必備能力,也就是在正確的時間和地點,表達正確的語言。
    就像傳統媒體哀鴻遍野的時候,各地的廣播電臺一度重煥青春逆勢增長,僅僅取決于城市路況的日趨惡劣和汽車保有量的穩步提高,隨即網絡電臺闖入并接管市場,將「路上、車上、床上」三大場景牢牢占據。
    英雄縱使不問出身,卻始終由時勢造就。
    同樣被數字商業改寫的,還有地鐵這個大眾場景。
    如果按照劉易斯 芒福德的定義——「城市是文化的容器」——那么地鐵就是盛放文化的某種金屬罐頭,在地殼深處運輸不休。

    除了線路設計能夠生造經濟效應之外,地鐵本身也是一種媒介,無論是紐約地鐵里的嘻哈涂鴉,還是平壤地鐵里的思想標語,它們都短暫卻強勁的支配著那個時空。
    所以當網易云音樂把它的五千余條評論刷遍杭港地鐵的車廂時,它所利用的無非是封閉環境里的溝通機會,而來自用戶的情緒抒發,則在感染性上遠勝廣告公司精心雕琢力求對仗的文案。
    有趣的是,在網易云音樂的一鳴驚人之后,試圖復制傳播盛景的企業不在少數,可是無一例外的盡數撲街,這又給業界提出了新的疑問:這樣的操作是否真的無法重現?
    曾有玩笑,稱網易云音樂應當新增一個按鈕:「本條評論和歌曲無關」,言下之意指的其實是網易特有的跟帖文化和音樂藝術的抒情性質得到碰撞,驅使用戶借著評論說出各自的故事。
    這種與產品功能無關的情感圍欄,才是模仿難以奏效的根本差異。
    京東、知乎、陌陌、美團都曾刷過地鐵車廂,就文案創作的角度,它們無不窮盡力氣抖著機靈,亦在局部不乏出彩之處。
    但是歸根結底,地鐵這個場景畢竟不及影院那樣具有強制沉浸的能力,斟酌打磨的語句固然字字珠璣,卻少了最重要的情意。
    打動用戶的也從來不是「這句文案真是好看」,而是「他的分手經歷和我好像」。
    新的挑戰者,是騰訊視頻,它「買斷」了北京地鐵十號線的一趟列車,將之作為承載用戶講述故事的「好時光專列」,并點出一個「燃」字。
    顯然,騰訊視頻和網易云音樂相仿的地方在于,它們本身都是媒體平臺,借助內容連接用戶之后,很容易和用戶形成紐帶。
    不過影像和音樂相比,前者的豐富性和多樣性都遠超后者,這反而會造成專注性的降低,譬如一名用戶的歌單往往能夠代表他的性格,但是要從他的視頻播放記錄獲得同樣的錨定,則會難上許多。
    所以騰訊視頻的合作對象之一,又是那個新世相。
    新世相的新媒體運營,在很多時候并不是仰仗一個善于捕捉熱點的主筆團隊去寫出刷屏的文章,它的創作模式更像是主持,先有議題的構思和拋出,再有社群的參與和延展。
    這讓溝通行為有了雙向能力。
    換句話說,在這場營銷中,騰訊的職責是「打高點」,它要借由印刷地鐵的宏大手筆,釋放和「燃」主題有關的IP資源,把暑期檔的影視儲備告知目標受眾。
    而新世相的職責,則是「托低點」,在地鐵場景里對接用戶的荷爾蒙,同時降低視覺硬度。這就像是新世相的日常陪伴,激發用戶分享「燃」的瞬間,這些敘述或許和騰訊無關,卻如涓涓小流,最終還是匯入宏大的命題框架。
    騰訊視頻宣揚的是《明日之子》的造星工程、《全職高手》的榮耀奮戰、《鬼吹燈之黃皮子墳》的英雄冒險,新世相聚合的是22歲和男友私定終身的勇氣、三年考研次次落榜的偏執、從父母安排的國企偷偷辭職的決斷。
    高低交錯,各取所需。
    在阿蘭 德波頓看來,現代人類總是期待太多,因此也要付出同等分量的焦慮,「我們永遠都不能安于現狀,永遠都有尚未企及的夢想?!?br /> 這種揮之不去的焦慮,同時產生了犬儒主義和功利主義,且如一體兩面那樣伴隨人生,前者充滿妥協與寬慰,后者則是抽打的鞭子。
    在流行文化的解構下,「喪」和「燃」成為新的電池兩極,最為映襯景象的,莫過于在周末的白天宅居癱軟在靠窗的沙發墊上,為了率隊翻盤摧毀敵方水晶而拼盡全力的點按手機屏幕。
    比贊賞或是責難要更加先行一步的,是承認這種生活方式的大規模存在。
    這才有了深藏于城市血管里,「喪」和「燃」的交替登場。
    無論是網易云音樂直接調取用戶評論的做法,還是騰訊視頻借道新世相完成UGC的技巧,它們可能都在檢驗某種傳播原理的變化:好的廣告,毋須修辭。
    這絕非是廣告行業的常識之一。
    就像《紐約時報》堅持將「刊登一切適合刊登的新聞」(All the news that's fit to print)作為出刊原則,緊握設置議程的權柄,是媒體產業的金科玉律。
    奧美公司的創始人大衛 奧格威認為廣告從業者必須具備「創造力、想象力和好奇心」,只有這樣才能代替企業成為連接市場顧客的角色。
    盡管奧格威也坦承「把自己當成消費者是廣告創作的最高境界」,以及「當廣告的閱讀體驗變得如同新聞或是評論那樣,會讓人更加愿意讀完」,但是這都成為要求廣告公司提高素養的鞭策,并未預測互聯網打碎溝通渠道之后的時代。
    而在包裝地鐵這件事情上,專業的廣告公司逐漸將位置讓給了用戶本身,盡管前者依然會在統籌計劃和視覺設計方面占據主導地位,不過在相對核心的前端展示區域,顧客的直接證詞,才是最能引起共鳴的自然語言。

    至少是在地鐵里,把用戶得以交換心情和態度,效果好過展示那些絞盡腦汁編織出來的「獨特銷售主張」(UniqueSellingProposition)。
    美國詩人埃茲拉 龐德說地鐵站里的乘客如同「濕漉漉的黑色枝條上的許多花瓣」,這個高度獨立的移動空間,原本就是故事發生和結束的地方。
    疲憊的、精明的、木然的、興奮的、焦灼的、習慣的、入神的面孔有序排列,沒有多少人會拒絕視線可以抵達的新鮮之物。
    讓他們注意、端詳、微笑乃至按下手機快門,注定會是企業投放的新戰場,騰訊們的前人栽樹,必然會有后來者的趁勢乘涼,這個「燃」掉地鐵的夏天,也理應給業界帶來新的啟發。

    來源:東莞廣告公司、廣告設計資訊--




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