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    騰訊要做最大的廣告公司-在成為最大的游戲公司之后

    瀏覽:  時間:2017.09.19  來源:東莞天嬌廣告設計

    原標題:騰訊要做最大的廣告公司-在成為最大的游戲公司之后


    原標題:在成為最大的游戲公司之后,騰訊要做最大的廣告公司
    就在上周,騰訊辦了第十屆智慧峰會。
    自從剝離電商、搜索等非核心業務之后,騰訊的商業模式就簡化到了游戲和廣告兩條主線——姑且不算方興未艾的云計算服務——且在近年財報解讀的措辭中亦不難發現,騰訊正在淡化它作為一家游戲公司的色彩。
    無獨有偶,阿里同樣在做著「去電商化」的努力,把雞蛋分別裝在多個籃子里,成為中國互聯網巨頭相繼意識到的增長方向。
    事實上,從那款名為QQ的即時通訊軟件在中國成功鍛造一條嶄新的在線社交關系鏈開始,騰訊這家公司的盈利問題,就取決于它能夠在多大程度上去贏得用戶的注意力消費之戰。
    2006年,借助「門戶+IM」的組合,騰訊網的流量首次超過新浪,但在廣告收入方面,其規模只有新浪的1/4、搜狐的1/3?。?
    這才有了騰訊智慧峰會的誕生,它的首要目的,是向掌握各大企業投放預算的廣告公司展示騰訊對于數字營銷的理解,以及推廣評估在線廣告的標準:MIND(Measurability、Interactive、Navigate、Differentiate)。
    從那個時候開始,騰訊委實搶先進入了數字營銷的ROI時代,為了盡量避開「被浪費的那一半廣告費」,精準素來都是廣告主的天然訴求,而在基于內容分類的投放依據——房產廣告投在房產頻道、汽車廣告投在汽車頻道——之后,騰訊把用戶的識別放在了一個可選選項里。
    在吳曉波的記錄里,騰訊曾經在爭取法國奢侈品品牌迪奧的過程中,遇到了對方提出的一個問題:「QQ的用戶里有多少人買得起迪奧的產品?」
    顯然,如果沒有相應的技術解決方案,這個問題永遠就會停留在無解的地步。的確,那個時期的騰訊,其用戶多以低齡為主,這和迪奧產品面向的「二十五歲以上、收入不菲的都市白領女性」差距很大,但是即便如此,如果能夠把QQ里符合這個定位的少數用戶洞察出來,并讓迪奧的廣告只出現在他們眼前,這就給出了一個相對完美的答案。
    騰訊智慧峰會舉辦四年之后,騰訊的季度廣告收入首次超過新浪位列行業第一,成為盈利能力最強的網絡媒體。
    有趣的是,在第十年的智慧峰會上,騰訊提出的全新理念被稱作是「ONE TENCENT」(一個騰訊),它所反映出的又是一次經歷時代洗禮的抉擇,或者毋寧說是一種「幸福的煩惱」。
    十年過去,騰訊的市值已經超過4000億美元,它的產品亦出現矩陣化的鮮明特征,如同蜂巢那樣參差錯落、深淺不一,騰訊應該已經意識到相對獨立的業務可能會影響客戶的體驗。如果廣告主需要事先做足功課——透徹理解騰訊旗下廣告資源的劃分情況然后才能對癥下藥——這就顯得「智慧」的程度有所不足了。
    所以在今年年初,騰訊再度調整組織架構,由COO任宇昕直接負責OMG,并從內部開始嘗試推倒「無形之墻」,打通各條業務之間的銜接。
    對于廣告主而言,「ONE TENCENT」意味著它能夠在任何一個入口——無論是騰訊自己的廣告平臺,還是代理商——都享受到騰訊所有對外開放的商業化資源,而不必面對「各掃門前雪」的尷尬。
    在這次的智慧峰會里,「MarTech」(營銷技術)的概念也被再度提起,其締造者Scott Brinker更是受邀作為嘉賓出現在會場上。
    「MarTech」的興起背景,是廣告主對于數據的需求日益強烈,在一輪投放行為結束之后,它希望接受的,并不再僅限于一份顯示跳轉、停留和點擊等行為的報表,連企業端都開始注重用戶轉化而非訪客吸引的效果。
    用Scott Brinker的話來講,是「再也沒有專門的數字營銷,而是一切市場營銷都將圍繞數字生態展開?!?br /> 這番話在十年前不無激進之處,但是到了今天,再也不會有人懷疑它的準確,甚至是在那些傳統的媒介場景——比如電梯里的框架廣告、雜志上的印刷廣告——放置可供用戶直接交互的數字世界入場券(網址、關鍵詞、二維碼)都已成為一項基本原則,唯有可觸發、可追蹤、可反饋的廣告,才跳動有新時代的脈搏。
    因此,營銷行為也不再是媒體和企業的雙邊交易,它逐漸融入一個龐大而復雜的產業之中,為之提供服務的角色顯得多元化和碎片化,于是如何共享不同單位的數據、同時又不會引發不安全感,就構成了新的課題。
    更重要的是,在技術發展的突破下,數據本身的維度也在不斷拓寬,視頻、直播、支付、AR/VR、O2O、AI??場景的每一次裂變,都會帶來數據標準的更新,如果缺少互聯網公司的主導,企業營銷效率的同比提升就會極為艱難。
    商業咨詢公司Gartner曾在2011年公開預測,聲稱到了2017年,CMO在信息技術上的投入會超過CIO,時光飛逝,轉眼就到了可以驗證這個說法的時候了。
    從全球視野出發,騰訊在數字營銷方面的加速,和Facebook對Google造成的威脅遞增有著相似的邏輯,移動互聯網削弱了信息檢索的需求權重,在數字生態更加深入滲透用戶的日常生活之后,商業關系的建立也就有了更具新意的玩法。而占據用戶超過55%的移動時長,全面滲透社交、娛樂、資訊、購物、出行、O2O等各類場景的騰訊,它將接管的,將是前所未有的權柄。

    來源:東莞廣告公司、廣告公司設計資訊----




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